2009中国户外广告业的挑战与机遇

　　2009年是中国户外广告业优胜劣汰年，而且声势浩大。经历生与死的洗礼，行业内外对户外广告的理解和应用，都将迈入一个新高的境界。

　　挑战之一： 效果为王，优胜劣汰

　　在严格的效果拷问下，真正有实效的、占领优势渠道或贴近消费终端的户外媒体将获得长足的发展，那些无效的、投机的媒体公司会快速消亡。

　　各种媒体的性价比被迫做出大的调整，单一大牌媒体虚高的价格会急剧滑落。浮躁在很多户外媒体身上的价格泡沫被挤掉后，全行业理性回归，开始苦练内功。

　　户外广告业是帮助客户树立品牌、促进消费的，但自身的品牌营销乏力。根植于城市、以传播效果为核心诉求的深度营销和品牌推广，是中国户外广告业应该尽快补足的功课。

　　挑战之二： 整合投放，策略制胜

　　单一媒体类别的投放效果每况愈下。整合锁定区域内不同种类的可选媒体，线上线下联动的混媒组合投放，不仅是必然的，也是必须的。片面夸大某一媒体的功能，不知晓其它媒体的价值并懂得与其配合之道，将有被搁置、甚至边缘化的危险。

　　整合应该是2009年全行业的主旋律。整合既是为了更好地生存，也是为了更好地服务客户。策略不当的整合，无异于乌合之众，其传播功效会大打折扣。

　　着眼于未来的、跨媒体的强强联盟，加速同类媒体的集中化规模运营，会为赢得客户创造更有利条件。如果策略正确，优势媒体主将在与优秀广告主的结盟中获得更大市场空间。

　　挑战之三： 趣味相伴，决战终端

　　经济危机下，促销显得更加重要。为加速现金回流，客户会将更多预算投放在终端。临近消费终端的户外媒体，其向导与临门一脚的功能被格外看重，要求以更强的“趣味+利益”诉求现时打动谨慎起来的消费者。

　　限时限地的促销，为终端类、渠道类媒体提供了空前的机遇，也面临空前的挑战。

　　广告泛滥成灾，乍看不像广告的隐性趣味广告才可能产生传播力。真正的购买主体大量的时间在家外，更加趣味其出行的工作或生活轨迹，不断便利化、品位化家外公共空间（渠道），是户外媒体运营企业持续成功的不二法门。

　　挑战之四： 眼球游离，创新无边

　　喜新厌旧是人的本性。受众的欣赏力突飞猛进，城市的发展也日新月异，但户外广告并没有总是与时俱进。大多数户外广告公司没有创意部门，大量的户外广告只是平面媒体广告或电视广告的简单翻版，根本没有体现户外场景的特性，根本没有理解户外传播的要求。

　　户外广告是对特定时空的创意应用，拥有比单纯的平面或电波媒体更大的创想空间。 “圈地”只是入门，赋予其恰当的功能，顺应周边环境或客户的改变而主动创新、因地制宜，才是正业。每一处户外公共空间都有其独特的价值，问题在应用者方面。户外广告业当下面临的问题，很多是用心不专、创新不力造成的。

　　2008中国户外传播创新大赛，是首次针对户外广告的专业比赛。大赛一改脱离户外场景单纯凸显品牌诉求的老套路，强调对特定户外空间的巧妙应用，强调围绕目标受众对不同户外时空的策略组合，以激发更多的创意人员走出办公室，走进户外，立体整合运用多种户外环境元素。

　　挑战之五： 功能户外，思想城市

　　城市是承载户外广告的母体，户外广告在城市的形成与壮大过程中一直发挥着积极的促进作用。城市与户外广告应该是相生共荣的伙伴关系，不应相互伤害：政府不应该武断地、轮番地整治户外广告，户外广告也不应只是单纯地美化城市、促进消费，更不该粗制滥造。

　　候车亭媒体一直被视为主流的户外媒体，且长期发展的很好，因为其具备与公交配套的实用功能。城市化是中国未来30年最大的挑战，城市人口将翻一番。把户外媒体作为城市家具、活动场景、思想传承等去开发和应用，主动协助政府为大量的市民提供更多的配套设施和公共便利，应该是未来户外媒体开发的主攻方向。

　　大兴土木的时期终将过去，后建筑时代城市的主题必然是宜居。宜居城市，首先应该有思想，有文化。在宜居城市建设中，户外广告的功能必须重新发现与界定。户外广告既是物质的，更是文化的，不应该把户外广告只是当作一门生意。领悟了城市的文化内涵，户外广告才可能创意成城市精神的再现体和“思想者”，相得益彰。在统一的思想下，城市管理者与广告经营者才可能相互理解、进而携手合作。

　　2009年，户外广告业唯一专刊《亚洲户外》将开辟“城市思想者”专栏，和国内外有识之士一起放飞思想，让我们的户外广告更有灵魂，能够真正融入都市、并提升城市。

　　挑战之六： 规范统一，科学监测

　　中国户外广告业曾长期处于配角地位。进入21世纪以来，户外广告业超常规发展，绝大多数人只是忙着开发媒体或者销售媒体，发布规范与监测体系的公共建设严重滞后。近几年里，白马、框架、德高中国、世通华纳等少数业内领先企业，在各自的媒体领域内进行了有益的尝试，但自说自话的嫌疑不言而喻。

　　发布规范和监测体系的建设与完善，是户外广告业独立作为一个成熟的行业的必要条件和重要标志。经济危机唤醒了全行业的理性，目前正是携手共建的大好时机。如再错失良机，新浪并购分众的事件势必经常发生，户外媒体就会沦为传统媒体或者新媒体机构的附庸，成为他们馈赠客户的搭配之物。

　　应业内一些公司的请求，在2009年4月第六届中国户外广告大会上，大会组委会将联合各方面有担当的优秀户外媒体公司，博采主要客户和调研专家的智慧与力量，发起打造覆盖各类主流户外媒体的、第三方的户外广告科学监测体系，奠定行业永续发展的根基。

　　挑战之七： 科技叠加，动静相宜

　　科技对户外广告的贡献力越来越大。高新科技不仅能迅速提升户外广告的新奇性和表现力，还创造了多种互动方式吸引受众的关注和参与，并使跨媒体、跨时空的整合成为可能。

　　一些新技术产品本身就是某种新型的户外媒体，如近年发展中的LCD液晶机和LED显示屏。户外媒体的数字化是户外广告业继往开来的一种历史机遇，但并非所有的地方都适合数字媒体。国内很多数字化的媒体放错了地方，很多媒体经营者没有深刻理解媒体与受众在特定时空里的动静对应关系和环境心灵感应，一些需要静态的场合是排斥动感和声音的。对于客户而言，合适的媒体才是最好的媒体，合适的技术才是最好的技术。

　　科技在催生新媒体、融合不同媒体的同时，也在模糊传统媒体的边界。未来，按照传统方式界定媒体将变得越来越困难。随着高新技术的发展，传媒业的生态将被不断改写。

　　多种现有技术的有机整合与叠加使用，是2009年户外新媒体开发或创新突破的重要途径。受蓝牙、Wi-Fi技术启发或以其为基础的人牌互联配置，借助人在户外行动时的能量或条件感应而生成的人景互动装置，根据虚拟成像原理而衍生的多功能大型投影设备，建立在自动摄像或跟踪定位系统基础上并与互联网对接的监测体系等，将获得更大的发展机遇。那些能及时校准自己功能定位的LED媒体，在2009年仍有生存空间。

　　顺应节能、环保、循环经济的大势，尤其是客户户外投放周期短期化、外观表现个性化的需求，节省空间和能源的轻薄灯箱、数码终端，画面压缩印制技术，数字视觉技术，虚拟图像技术，仿真技术，节能光电系统、冷光源产品，可循环使用、灵活性强的广告大牌、多面翻组合搭建物料，不损坏附着物外立面、替换便利的各种高科技贴膜产品等，应用前景广阔。

　　挑战之八： 三级城市，格局优化

　　国内户外广告业大都集中在一二线城市，其中北上广深四个一线城市就占据全国户外广告总量的近50%，广大的三四线城市仍处于不完全开发或待开发状态。

　　一线城市的投入成本已越来越高，其性价比却越来越低。全球经济危机促使更多的人眼睛向内。中央政府4万亿元刺激内需的财政投入，将撬动社会资金16万亿元。三四线城市既是吸收农村大量剩余劳动力的主力，也是新一轮经济发展与社会消费的主要增长极。目前，正是进入三四线城市发展的大好时机。

　　三四线城市和一二线城市也许在很多方面存在明显的差异，但在传播方面确是无差异的、同步的。在一二线城市已经被证明是无效的户外媒体形式或传播方式，是不应该转移到三四线城市的。在高新的起点上开拓三四线市场，将收获一个丰硕的未来。

　　目前面临的经济危机，既是全球性的，更是系统性的。这一百年不遇的危机，正好给眼光深远的企业家提供了重新布局的绝好商机。二年内，中国户外广告业新的布局即将形成。

　　挑战之九： 规划立法，长效管理

　　由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位式微，需要不同地方政府部门的审批，且被批准使用的时间普遍较短，加上专业设置规划的缺失或随意调整，全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。

　　1994年颁布的广告法规定：“户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”从此，多头管理、部门争斗和权钱交易一直伴随着中国户外广告业。更为严重的是，分而治之的做法人为地阻碍了一体化的市场经营行为，阻碍了户外广告产业的规模化发展和品牌化运作。

　　不与民争利，在充分听取行业意见基础上、以人大立法的设置规划代替政府部门的短期审批，杜绝长官意志，是检验执政为民的服务型政府、法制化政府的试金石，也是户外广告业良性发展、再创辉煌的法宝。