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主持人：我们先有请广东黑马广告董事长兼创意总监张小平（音）先生，是82年进入广告界，领导黑马广告多次获奖，03年获得当代杰出广告人称号。
我们再有请互力健康传媒总裁付新华女士，付新华女士领导的互力健康传媒致力于打造中国最大的公众健康教育平台。
有请TBWA董事总经理洪泳慧女士。
有请第四位裘东明先生，他是上海户外广告委员会主任。
有请优势麦肯副总监刘文标先生。
有请黑森林营销顾问总裁郑新安先生。
裘东明：谢谢主持人。昨天上海市市容局公布一条消息，在奥运以后，世博之前，暂停审批所有的上海市的户外广告，这就是我的第一个理由。奥运之后，大家知道，将会有一大批的钱本来投放到上海和广州，但是现在上海明显的不接盘，政府通知里面说，停止审批所有的户外广告，已经在建的或者没有建成的也不许上，然后对违规操作的将严厉追究责任，这就造成这样一种形势，上海户外广告在未来两年当中，至少世博会开完之前，可能越来越少，上海作为中国户外广告重阵面临的一些问题，那么我们也在想，我们当时提出一些意见。第一个，你这样做有什么法律依据？第二、即使上海作为无广告城市，你也应该有地方立法，上海市的人大常委会通过地方立法，第三如果我们现在用这样计划的方式或者造成垄断的方式，我们不搞市场经济了，我们搞计划经济了，那么，请你先修改中华人民共和国宪法，这就是我的一些观点。
主持人：政府经常做错的事情，但是错有错的道理，政府为什么这么干，你揣度一下？
张小平：广州市现在所有的户外广告都是非法的，没有审批的，但是不妨碍广州现在的广告蓬勃兴旺，是越来越多。
主持人：你说的情况是中国改革开放的常态，实践走在政策的前面。我们想知道上海市政府为什么这么干？这样的理由充足不充足，这样的理由会不会像病毒一样在全国传播，这是我们关心的。
裘东明：我们想知道政府为什么这样干，这个最好问政府。它不要审批，我们就不批，自己做下去。
主持人：抛出了第一个观点，政府将是横亘在我们前进道路上的障碍，这个障碍似乎没有什么道理，面对这样非理性的政府，你们还能看好吗？
洪泳慧：有时候政府会出一些政策出来，可是市场的力量值得考虑的，为什么正方觉得会增加？第一、中国在十年已经发生了很大的变化，现在上班要一个小时的路程是非常平常的事情，户外广告是继续有机会增长；第二、奥运会完了以后，所有户外广告全部停止，其实不是的。
主持人：我们就说政府这个事。
洪泳慧：这个奥运会只是让很多户外广告的投放有了一个可能。从2001年，我们知道奥运会在我国举办以后，如果没有奥运，很多可能就没有办法，有这些可能以后，其实城市规划，现在户外广告处于城市的规划，艺术的表现，消费者的力量毕竟大，政府可以赢钱，户外广告可以赢钱，消费者也有赢钱的机会，我觉得应该是有机会继续增长的。
主持人：第一轮交锋呈现到这里。提醒各位，您的手机如果带有蓝牙功能，可以收到一个页面，正方和反方，您做一个投票，观点可以参与到这个论坛，从这个大屏幕可以看到这个论坛投票的结果。
郑新安：奥运期间的户外广告的增长是毫无疑问的，大家不用讨论，但是奥运过后，有一个盘整期，我想这也是非常正常的。而且从产业角度观察、从行业角度观察、从消费者需求角度观察都是清晰明辩的。现在户外广告非常大的特征，我们现在处于无限细分的状态。交互式这样的环境，互动式环境下，新媒体的产生是增长的基点和平台，那么奥运会这么一个焦点时刻，企业拿出其他的预算来投入这个奥运会，是很自然的。经过奥运会这个平台以后，预算必定会根据产品和品牌传播的需求，在相关的媒体进行平衡这种预算，处在盘点，下面还有世博会、亚运会，会不断调整企业投放的节奏，从这么几个角度看奥运会户外广告的概念。同时我强调，压迫性环境、在交互式环境平台下，户外广告这样的突破性创新新媒体我们还没有看到，我们期待和消费者真正口碑性传播的效果，有一点内容和渠道价值的。
张小平：我们把视野展开一下，其实奥运不是单独的机会，从国家大势发展来讲，这是好的机会，一个重要的机会。从正方的观点我们可以看到奥运之后是“上”还是“下”。
裘东明：盛宴后可以把剩菜打包，这是一个惯例。在狂欢之后可以节衣缩食几天。我觉得我们应该做更理性的广告，整个广告应该怎么去做，看户外广告在城市当中怎么分布？怎么给消费者传播更有效？无论是规划，无论是政府，无论是客户，无论是消费者，从接受的角度理解户外广告传播的效用，如果说北京奥运会有一个特定的区域，在特定的区域里面只许奥运赞助商可以发布，其他不能发布，根据国际奥运会和国家签订的协议来规定的，那么在这个区域之外，你大规模的整顿广告，使得广告的位置变得很昂贵。那么其他没有赞助奥运的那些人想做广告的话，就要花很大的代价。所以在奥运之后，把广告费降下来，这是很自然的，有一个性价比。它可能在传播的地方，或者在什么地方更合理，有这么一种估算。另外即使普通的城市，同样有一个性价比。我们觉得户外广告的分布在当代城市当中分3种现象，一种就是高速时代，也就是我们在高架道路两侧的时代；第二种是慢速时代，这两时代有什么区分？快速时代对城市表皮的迅速浏览，你的广告要是做得很小，觉得很乱，这样的广告应该怎么做，在城市表皮当中，是柔化城市表情的措施。城市现在钢铁、水泥、玻璃，大量的现代建筑，以一种孤傲的形态向市民表达，其实广告表现在那里是很柔软的，传达城市的另一种表情，传递城市正在做什么，以及可以做什么，将会做什么的传达，你的视觉信号应该被放大的，而不是被弱化的，所以这个上面，是放大体积，简洁内容，这样的信号比较强烈。但是在步行街，我说的慢速时代，像新天地这样的广告是细腻的，非常人文的，人可以参与其中的，可以看到细节的东西，感受到人文关怀的东西。很亲切的，是人文的，并不是说你在高速公路上广告做的很大，其实你的房子已经很大了，你的车速已经很快了，如果不大就看不见。我们觉得所以要做一个分类。刚才王教授也讲，规划是做分类。第三、人车合流的那些地方，街道墙怎么处理？
张小平：我们很高兴反方辩驳不了我们，已经跑题了，要注意一个现实，在奥运以后，有两个会很重要，一个是世博，一个是亚运会，都铆足了劲要大干一场。
刘文标：我谈谈我自己的看法，户外这几年高速的增长不是某一个事件引起的。消费方式和消费形式的改变，从某一个角度看命题本身，一直以来户外广告的提升源自于需求，只不过户外广告也遇到问题。那个户外广告在那个地方，今天没有看到，明天看到，总会有人看到，到目前为止没有第三方的组织，从我看来未来会不断的完善，最近对整个行业投入资源再分配，户外广告的形态可能会重新有一个新的格局的变化，一些主要的媒体供应商可能也有格局的变化，这是我看到的一种情况。
裘东明：我讲一种情形，您说的情形现在正在整合是对的，您知道整合的价钱吗？消费者或者广告主有一个性价比的比较，现在户外广告可能从一般意义上来讲，可能比其他的传媒有更大的性价比，这是毫无疑问的，但是问题是你知道垄断在发生吗，比如上海有一条从机场路出来的街，跨线桥的价钱变成700万，以前是200万，北京现在也拍卖广告位置，已经500万到一千万的标底，这种盛宴是对最有钱人开放的，最有钱人可能会垄断这些东西，而钱比较少的可能做不起那些广告，知道后果是什么呢？生产不可持续，工资也会发不出，可能对你那个大品牌也买不起，工人也失业了，大品牌的广告费怎么去做呢？必须通过转嫁的形式，转嫁到你的商品里面来，你的商品卖不掉，你的广告费还能高吗？
付新华：支持户外媒体蓬勃发展是市场本身的需要，大家对户外的认识和概念要分出两种，一种是传统意义上面的，可能跟市政方面影响比较大的，第二是网络化的，规模化的，但是具有很强的户外的特征，这一块也是这些年的事实，各个领域已经非常的繁荣，释放出的市场空间也是非常的巨大，整个广告的品类中间增长性也是最高的，这个不受到目前大家所担忧的政策的影响。今天的会场，大家能够看到眼花缭的户外市场的技术和形态，为户外媒体创造非常多的可能性，也顺应了媒体细分和消费者现在的行动轨迹和需求，接受信息方面的改变，这个都是凝聚在一起的力量，所以户外媒体是市场自身需要的增长，而不是事件本质性的推动。另外一点，我是媒体行业从业者，我个人经验角度来讲，我觉得户外媒体，新型户外媒体结合社会的功能，完好的结合好这些功能是能够得到社会的支持。举个例子，比如我们现在整合医院环境的空间，用LED电视的方式在候诊的地方结合传播，现在要在医院大的地方做平面灯箱，大的户外场所内也是在做很多样的户外形式的整合，这个市场空间也是非常大的，也是得到医院这些单位的支持，所以户外广告的增长是毋庸置疑的。
主持人：我想向你们提出一个问题，今年“3·15”晚会上江南春被曝光，包括我们裘先生说的上海市政府，我猜想可能为了市容的需要，封堵了户外广告，折射出一个东西，有可能户外广告成为一个原罪行业，严重削弱我们消费者和居民的生活体验，使我们整个生活体验变得非常的糟糕，比如上海出租车后排的屏，很多人坐在那里很难受，现在我们看到的户外广告业是无限细分下去，我听到最不靠谱的广告是要把饭店的桌子变成广告，我不知道这个饭应该怎样吃。这一点会不会成为现代发展的限制性因素？
张小平：这个不是关键。我们这个行业里面没有跟政府制衡的组织，这是最重要的，没有一个对话的渠道。全中国的地方广告协会，包括中国广告协会是没有一个可以敢跟政府行业制衡的，只有广州市广告行业协会做过一件事情，《广州市户外广告管理条例》去年11月份要实施，而到今天还没有实施，因为广州市政府想把户外广告条例变成经营条例，与民争利，我想所有的户外广告要前进的最大的障碍，第二、在座有谁觉得奥运会以后的广告会低下来的？请举手。
洪泳慧：如果做整合性，那些钱是很多的，而且是浪费的，第二有点强暴消费者的眼睛，什么地方都变成户外广告，这个不是我们要看的东西，现在话题是说，户外的成长，毕竟户外广告的成长在中国其实还处于开始，是从数量到质量，质量就是盘整的那个地方，可是盘整也是会继续成长，盘整不代表会低下来，每一个创意师要做出东西来的时候，不是拍拍一个广告。现在市场尼尔森也说了，户外广告已经得到了技术上的衡量，以前是不可以的，现在客户也会说等这个技术出来的时候，我有其他的调研，我每个季度做的这个传播，户外或者户内，对品牌的价值有没有上升，对我们的业绩有没有上升，因为每一个投资，是从业绩里面回报投资是多少的。中国在做广告已经不是第一次了，有很多很多的广告，开始在国际平台上达到了一个水准，有很好的广告企业主的时候，加上消费者的需要，消费者是要等着你，我要看到所谓真正的创意，我要支持你去做。泰国的广告在国际上得到一个位置的话，中国不可能吗？您刚才说的上厕所如果没有书，那么，洗发水也要看看，说明洗发水广告成功了，我今天没有带书，我已经没有时间做白日梦，我宁愿看洗发水后面讲的故事，那这个洗发水的想法一定很好的。
张小平：第一、从创意的角度来讲，创意不是在墙上；第二、现在的媒体不是墙了，已经把墙打断了；第三、如果是不好的，不会存在。
主持人：讨论到现在，各方的观点已经呈现出来，反方的观点，我总结一下，大概这么几条。第一、政府的力量，也许会构成我们的一个障碍，您刚才谈的这个观点，行业内部的发展，本身也应该到了升级的时候，然后奥运会以后，广告主投放的金额会有短期的盘整和下降。我加上一条，2008年中国经济整个的宏观形势确实是不容乐观，虽然此前一直看好中国，但是2008年值得重新判断，不见得悲观，但是应该值得深思。
郑新安：刚才你说的那个观点，正方没有正面回答，现代企业的营销战略和品牌战略，这个细分到目标消费群，这个前提下，各方面媒体都出现，但是现在企业整个大环境下，精准目标群促使户外广告大幅度发展，过渡细分小媒体，也想抓住这个大潮，还有抓奥运这个机会的企业，不大幅度下滑，这是毫无疑问的。
刘文标：您刚才说的细分只是形态的细分，不是真正内容的细分，我们想的不是要投餐桌广告还是什么广告，考虑问题是要接触什么样的内容，通过什么样的东西可以接触，所以这个过程里面并没有餐桌可以细分成一个行当，我们只是在考虑某一些人群，可能使用了餐桌，可能使用了电梯，这个过程里面，我们可以看到，这是市场的选择，这个行当里，很多人拿了几个亿做这种类型或者那种类型的广告，到了最终我们看到市场的效果、市场的力量，刚才主持人说政府的力量，我看还有另外一种，跟政府力量对横的就是市场力量。
裘东明：现在有这种倾向，凡是圈到地的都可以上市，因为你大的盘很难圈到，小盘上市是对市场的不理性。
刘文标：我觉得最终是由股评去评论它正确与否。
裘东明：你的客户要大盘要不到的时候，才去要餐桌呢？
刘文标：不会存在这个问题，对于理性的客户做市场不是一天两天。
裘东明：我们看到很多外资企业进来圈地投入很多的资金。
刘文标：这是另外一个问题。
裘东明：肯定会出现抬高价格，我刚才已经说到，比如有的到700万，这个已经到天价，但是现在政府说要审批，在上海这样的地方是不许做了，可能会向其他地方分流，会出现性价比，比如南京路200万人看，厕所里面只有一个人看，这个性价比怎么比？
刘文标：我们会考虑成本，这是另外的问题了，最关键的其实我们要看到的一个理性的客户，每年的预算根据他的销售，并不会因为奥运会来了，我做一个亿的生意投入2个亿的广告，不会有这样非理性的客户。
主持人：你太高估中国的客户了。正方的观点呈现完了，今天的比赛很有意思，正方其实体现出了充分的技巧，而我们反方体现出了价值，我相信对我们行业发展是有借鉴的。今天时间也不早了，最后分享前天我和印度记者在一块聊天的内容，印度人很不理解，说印度的人口和中国差不多，但是印度可居住面积比中国大很多，可是我感觉怎么印度显得人的密度比中国人多很多，但是在中国，随便找一个城市，上班以后在街道上人看到很少，中国人口那么多，应该更拥挤才对，为什么出现这样的状况？他在中国住了两个月以后得出结论，说我终于明白为什么，因为每一个中国人，在每一个时间都知道自己要去哪里？这是这个民族在这个时代真正的动力所在，而印度人呢，在混吃等死，晃晃悠悠，像空气分子一样，到处都能够看到人，所以我想这也是我们民族成长真正的动力，我们可能不怕去走弯路，不怕犯错误，按照一个发展的方向积累我们的价值，去创富，每个人知道此刻我在干什么，这个民族就有希望，最后感谢大家今天上午的参与，祝福中国，祝福中国户外广告，谢谢大家！
