[热荐]城市形象应是唯一的不可复制的

城市要让人觉得方便

叶嘉安(中科院院士、香港大学教授)

“如何建设一个漂亮、舒适、清洁、友好的城市，这是对我们的挑战。”

怎么能令人家很方便地在这个城市里走，这很重要，就是你的城市是不是让人家觉得很方便，人家来了一次觉得非常好，那么他会再来。商场里面很重要的是标示要很清楚，城市也一样。这是我们的城市跟欧洲城市不一样的地方，欧洲的城市在过去二十年都已经是服务型的城市了，是以旅客为主，以游客为主，地图、标示很丰富。但是你去亚洲城市，除了日本以外，都是很少地图的。没有指南你怎么找地方呢？另外有些路牌，比如告诉你去某个景点，距离是多少都是标出来的，让人家知道要走多少路，最好还有咨询亭服务。这在日本是很平常的，日本很多城市市中心、火车站等地方都有服务台。人家去问，比方今天晚上有什么好的歌剧？有什么好的地方去玩？都可以咨询到，这就是以人为本的服务。在国内，现代资讯科技发展以后，我们以人为本的服务需完善。你打个电话咨询，就听到电话录音先告诉你，先按1，再按2，然后按5，按得乱七八糟的，还找不到你要去的地方。但是如果有人在这里，就可以告诉你，可以充分利用志愿者，这是我们在欧洲看到志愿者发挥的作用，很多人来问，他可以很清楚地回答。如果只有电话按钮，基本上没有什么亲切的感觉。这是因为我们的城市以前都是工业为主，以生产为主，不是以服务为主。

城市的商场要清洁漂亮，装饰很好，这个就不用谈了，我们国内做得不错，但也还有改善的地方。比如在商场里面，人应该不用打伞的，但你要在天河从一个商场到另一个商场，就可能要打伞，因为全天候的交通设施还不到位，在交通枢纽的地方转弯转乘也是如此。在巴黎、香港，像交通转乘，从旺角站转乘到另外一个地方，不用过马路以及担心外面的天气，因为可以在地下通道里过去。所以我觉得，应该把行人道路系统和全天候的行人交通系统规划衔接，列入城市的总体规划和框架之中。

城市形象不仅就是地标，也可以是自己创造的多媒体地标(其中有很多服务的内容)。一般而言，旅客一到这个城市，首先到的可能就是机场、公交站、火车站。如果这些地方乱七八糟，让人家迷路，咨询也没有，这个城市的形象立刻打了折扣。最重要的是，我们应该是以人为本的城市营销，像刚才说的，在交通枢纽的地方提供服务，细致到一个问路的服务，现在我们就缺少这个。所以，如何建设一个漂亮、舒适、清洁、友好的城市，这是对我们的挑战。

要能够从全球看广州

吴缚龙(中国城市研究中心主任)

比如每个城市都要宜居，大家都提宜居，如何体现广州的宜居特色？”

将来的十年，中国城市要胜出，关键所在是软实力的竞争，就是提高城市形象和城市综合服务水平。城市形象的塑造首先是从城市的徽标开始，美国纽约州一个城市在1986年以前的城市形象logo是个典型的工业城市，烟囱林立，1986年后它重新设计了城市的徽标，想强调它进入了一个后工业化社会，强调它有办公楼，湖面很清洁，有高速公路等等。这些年来，世界各个城市也提出很多口号，譬如说亚特兰大的口号，因为亚特兰大有很多跨国公司的总部，就说它是“全球商务战略中心”。巴尔第摩的口号是“更多服务更多选择”，芝加哥的口号是“所有事情的中心”，堪萨斯的口号是“美国的聪明城市”等等，有很多很多口号。有些城市不光提出口号，还推出一些活动。比如格拉斯哥是个很典型的案例，格拉斯哥提出的口号就是“格拉斯哥，微笑更好”。它实际上是个双义词，就是说格拉斯哥这个地方很优美很好。另外还提出格拉斯哥是个友善城市，因为格拉斯哥是个衰退的工业城市，它要扭转格拉斯哥这种衰退的工业城市形象，提出当地人很友好，所以它做了一个笑脸。香港提出了一个“亚洲的国际都会”的口号，Logo是中文的“香”和“港”，英文里是H和K，就是香港英文字母的缩写，徽标形成了一个腾飞的巨龙，非常明快。有专门的香港新闻处负责香港品牌的管理。

关于塑造广州城市形象，首先要明确城市形象塑造的目的，就广州而言，我们的目的不一定是单一的，它是复合的。现在广州在征集城市形象表述词，这个表述词要比较简明扼要，体现城市的特色，比如每个城市都要宜居，大家都提宜居，如何体现广州的宜居特色？另外从香港的经验看，要建立一些形象的指引，要有规范的使用。同时，要把城市形象的塑造深入到普通市民的日常生活中去。城市形象表述词这个事不在词本身，而是在于这个活动。由于有这个活动，有这个平台，就会有报道，就会出现在媒体中。使得这个城市形象多次使用，多次出现，加强人们的印象。广州城市形象的元素里面可能包括这些元素，比如门户，广州一向是中国的门户和口岸，有悠久的通商历史；广州也是改革开放中的先行者；广州又是花城，花城的一个引申意思就是花园城市，也可以往这个方向引申。具体地表述仁者见仁智者见智。但我希望这个表述词能够从中国看广州，从全球看广州，要体现广州的地位，也要更能表达广州的愿景。不要只是就广州论广州。

五羊传说是广州象征

王国健(华南师范大学党委书记)

五羊传说就是广州城市历史文化内涵的一个突出象征，要对其加以现代的阐释。”

擦亮广州城市形象，要重视塑造城市特色景观，凝练城市文化内涵，提升市民文明程度。

塑造城市特色景观，一是要注意保护城市传统特色景观。从表面上来看，广州也许缺乏像中国其他城市尤其是北方文化底蕴厚重的城市所拥有的城市传统特色景观；但实际上是由于不注意发掘和保护城市传统特色景观，而导致了广州城市特色景观的模糊化。其实广州长久以来一直是中国南方的都会中心。就某种程度来说，广州保留了纯正的岭南风情，可惜这些特色现在已经很少了。塑造城市特色景观，二是要注意塑造新的富有时代特点的城市特色景观，要有新的标志性的特色景点，要在城市规划和标志性特色景观的设计上注入新的时代特点，形成具有城标性质的新城市特色景观。

凝炼城市文化内涵，要重视提炼广州丰富的历史文化资源。广州具有几千年的城市历史，其文化内涵是非常丰富的。五羊传说就是广州城市历史文化内涵的一个突出象征，其精神实质是祈求丰收，祈求吉祥，代表了农耕时代最美好最现实的希冀。如何提炼这样一些历史文化资源，并加以现代的阐释，是擦亮广州城市形象的重要工作，是对广州城市形象很好的提升。广州的历史文化内涵十分丰厚，不是用一些简单的标签所能概括的，但又要有能够为世界所接受的标志性语汇来表达并加以宣传，突出广州的历史传统，突出广州的现实活力。

提升广州市民文明程度是一项繁重的任务。广州的市民形象不如意之处仍然不少，文明程度有待提升。提升广州市民文明程度是一项系统工程，加强教育、宣传，外树城市形象，内聚城市人心，使广大市民热爱广州，自觉维护广州城市形象。

城市形象还有一个最基本也是最现实的元素就是城市的居住条件。如果广州的宜居性不断得到改善，广州的城市形象一定会得到不断提升！

树立广州海洋城市形象

田丰(广东省社科联主席)

海洋城市跟陆地城市的区别，是现代城市与传统城市的区别，因为工业化、市场化、城市化、全球化都是跟海洋明文联系在一起的。黑格尔说过一句话，“虽然中国靠海，但是并没有分享大海所赋予的文明”，我认为是对的。从地缘上讲，广州紧靠南海，历来都是中国的出海口；广州人很喜欢吃海鲜，也反映了广州人的海洋情结；广州文化在中西文化碰撞的交融中，已形成了开放，兼容，重商 、务实、进取的海洋文化的特色；从产业结构来说，海洋经济对广州极其重要，我们知道黄埔港是世界十大港口之一，出口贸易产业是广州的绩优产业，所以说打造成海洋城市，广州已经有相当好的基础。广州向海洋城市转变，要继续在城市建设上加快南拓进程，大力发展高端产业，提升城市的国际化、现代化生产和消费水平，使广州成为亚洲的产业引擎、文化消费中心。

故事是城市的形象表达

唐高鹏(中国著名广告导演)

现在，人们越来越重视通过影像来宣传城市。一部《巴黎我爱你》就是巴黎的城市形象广告。著名导演伍迪艾伦去年拍摄的一部电影《巴塞罗那》也非常成功。更早的有《罗马假日》，就更广为人知。但城市形象不但要有独特的建筑等表象的元素，我个人觉得比较关键的应该是诉诸情感的，应该有故事，这样才可以引起共鸣。我想起美国诗人惠特曼写过一首诗：“我曾经路过一个人口稠密的城市，在将来，它的市容、建筑、风俗和传统都将映入我的脑海，可是关于那个城市的一切，我只记得一个女人，他因为爱我而款待我”。这个女人就是一个城市情感的具象，一个诉诸于我们内心的符号，而不是它的建筑、市容。从这一点上来说，我觉得，越是伟大的城市越应该有小的影像表达，包括电影，乃至小小的明信片。

广州是个宜商宜居的城市

褚云茂(东华大学城市形象研究所所长)

我认为城市形象定位的考虑，必须遵循唯一性原则。也就是必须概括出它最本质的特征，而且这个最本质的特征必须具有唯一性，唯一性就具有不可复制的特性，别人是没办法复制的，是唯一的、不可复制的。我认为广州是一个宜商宜居的城市，从历史上讲广州是开放最早的，从中国三十年改革开放的经历看，广州是排头兵，广州有开放的遗传基因，这一点不能忘记。广州人特别会做生意，有商都之称。宜居的城市不一定生态，生态的城市不一定宜居。所以宜商宜居的城市广州不要放弃。而且广州在定位的时候要注意一个问题，就是和香港的错位问题。城市形象一定要注意跟别人的错位竞争。另外，广州在历史上和近现代是个文化名城，这个遗传的密码也应该继承。除了是个文化名城，近现代的文明在副省级的城市里是特殊的。我一直对15个副省级的城市进行比较研究，广州在副省级的城市里属于发展比较全面的，又有许多文化，尤其是近现代文化对中国历史影响很大，这也是广州非常重要的形象元素。

建立城市形象的管理部门

袁岳(零点研究咨询集团董事长)

城市怎么传播自己的形象？现在，大陆的城市形象管理有个很重要的特点，就是跟谁都有关，但谁都不真正管这件事。香港就是建立专门的主管部门，把城市形象的事给管起来了。现在大陆有些城市对这个也比较重视，比如成都就专门形成了一个管理办公室来管理这个事。其他城市存在的问题是管理不系统，没有形成一个职能性的管理。另外，现在的管理方式是出了事才有人管，因为每件事都有分属的主管部门，但是缺乏统一的管理原则。所以最后可能就事论事，但是把几件事情放在一起就会发现他们之间遵循的形象管理原则是互相冲突的，或者说是不相协调的。当然还有一个是，城市作为我们推销的对象，应该采用一个什么方式？这意味着我们对城市该有个适当的目标定位，第一要有整体的管理体系，第二要有各方面的支援，第三要有全面系统的策略。在确定目标的时候首先要看这个城市有些什么样的传播资源，研究标杆城市怎么做，确定核心受众，确定不同的受众群体不同的价值。如果进一步讲，我们可以概括为：管理体系化、资源丰富化、传播创意化。 


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