国内风景区标识牌设计研究进展

风景区标识牌（Scenic area signboard,以下简称SAS）是通过文字、图形、符号、色彩等要素并借助多种物质载体向游客传达风景区各类信息的牌子，是推动风景区旅游活动顺利进行、展示风景区特色与文化的有效媒介。国内SAS设计研究始于20世纪末，目前尚未形成完整的理论体系。

1、设计步骤

SAS设计综合性强，需明确思路、遵循科学的设计步骤。钟永德等指出SAS设计阶段含选择类型、选择材料、连接对象与文本3个步骤；方磊等认为风景区标识系统设计需经历调查研究、草图创作、征求意见、定稿制作和维护更新等程序；邹伟等指出自然保护区标识牌设计流程依次为确定类型、材料、内容、造型、内容排版和体量；马彩虹认为风景区标识系统设计需依次进行设计目标确定、景点调查分析、形象主题定位、设计原则确定、基本系统与应用系统初步设计、初步设计方案专家评审及修改、旅游者满意度测定等工作。本文认为在调研基础上SAS设计应首先从宏观上确定标识牌的类型与空间布局，再从微观上对单个或每类标识牌进行详细设计，包括内容设计和载体设计2个方面。

2　SAS类型

要确定风景区需设置哪些类型的标识牌，应先明确SAS的分类，这也是SAS空间布局、内容和载体设计的基础。学者们从不同角度进行了分类：吴必虎等按内容将SAS分为全景牌示、指路牌示、景点牌示、忠告牌示和服务牌示5类；钟林生等按内容将SAS分为指示性、规定性、说明性、解释性和宣传性5类；杨军林将SAS分为景观名牌、说明牌、游道导向牌、安全警示牌、公共设施标志牌和宣传牌等6类；唐鸣镝按功能将SAS分为全景地图型、目的导引型、景点说明型、环境教育型、警示型和服务型6类；张立明等将森林公园内的标识牌分为了园外道路指示牌、园内游览道路指示牌、全景指示牌、景点指示牌、服务牌示、警告指示牌和文化公益牌示7类；吴希冰等将自然保护区内的标识牌分为了吸引物解说标识牌、旅游设施解说标识牌、环境解说标识牌和旅游管理解说标识牌4类。

本文认为据设置区域SAS可分为风景区外部引导与宣传性标识牌、风景区内部标识牌两大类，其中风景区内部标识牌又可分为室内标识牌和室外标识牌两类。据近年来学者们的研究侧重点，本文主要对风景区内部的室外标识牌进行探讨，同时认为这类标识牌按功能可具体分为名称及介绍类、导向类、管理类和宣传类4类，其中前3类是一般风景区应设置标识牌的基本类型。

3　空间布局设计

风景区类型及环境的多样性决定了SAS空间布局设计的复杂性，很多学者对此进行了探索。
一些学者提出了若干设计原则：钟林生等指出当需要被介绍的景观重复出现时，应在较典型且游客容易看到的地点设置标识牌；杨强等提出应研究游客游览的时空规律，通过事先模拟游客游览各景点时最可能的空间顺序来合理布置标识牌；沈宝辉指出SAS应设置在游客容易发现、方便使用的地点，如有多处适合的地点，则选择能吸引最多游客和有特色的地点，并要避免设置在可能对游客和设施造成危害的地点；卞贝佳指出应据道路类型和人流特征确定布局。一些学者以确定风景区节点的方式进行了设计：唐伽拉以浏阳市道吾山引路松风景区为例，确定了风景区主要节点、次要节点和非节点及各自所需设置的标识牌类型；高亮将嵩山风景区11处景点分为了3级节点并确定了每级节点处标识牌类型；肇丹丹以西柏坡牡丹园为例，将园内各处节点划分为3个等级分别进行了标识的设置。

一些学者对不同类型SAS分别进行了研究：吴必虎等指出对风景区进行整体介绍的全景标识牌一般设置在风景区入口处；钟林生等认为规定性标识牌应设置在休息点与主要出入口等游客较集中处，宣传类标识牌应设置在风景区及各景点的出入口、休息点及生态系统内；张建国等认为指路标识牌一般分布在通向一个或多个景点的路口处，景点标识牌一般置于景点入口或其核心区域。在定量研究方面，目前仅见肇丹丹等以西柏坡牡丹园为例，应用人体工程学原理，据游客视高、视角、视距与标识间的几何关系，计算出了牡丹园不同等级道路上的最适标识间距。另外，李健从游客地理认知、风景区地理空间及标识传达的信息等方面着手建立了风景区标识结构体系，并据标识系统分类及内在结构模式、风景区地理空间形态、游客风景区空间认知模式分析了步骤导航、追踪导航和树状导航3种导航模式，为SAS空间布局设计提供了有益借鉴。

4　内容设计

4．1　信息选取

SAS需向游客传达的信息包括风景区整体信息、导向信息、各处景点及景观信息、各处服务设施及建筑信息、环保与安全提示信息等。对于每类标识牌应向游客展示的具体信息，吴必虎等认为全景标识牌可通过平面图、鸟瞰图和简介文字等形式向游客展示风景区总体结构、分区、道路和服务设施等信息，景点标识牌应含景点性质、历史和内涵等信息，忠告类标识牌应含告知游客各种安全注意事项和禁止游客各种不良行为等信息，指路标识牌应含一个或多个目的地的方向、距离、到达所需时间等信息；钟林生等指出对生态旅游区的概括介绍应含位置、面积、地形地貌、气候、动植物、自然与文化景观特色等信息，植物介绍类标识牌要标明植物准确的中文学名和拉丁文学名；唐伽拉认为导向类标识牌可包含到达目的地的方式和途径；张立明等指出全景标识牌包括总平面布局图、游览道路、服务设施分布及内部主要游览点的文字、图片介绍等信息，景点标识牌说明景点名称、内容、背景、最佳观赏方式和角度等；张建萍等指出动植物介绍类标识牌主要说明动植物名称、主要产地和主要特征即可；陈咏淑指出导游全景图应包括各景点分布情况、游线和服务点等信息，最好在图下提供参考游览线路并在图上标出，且不同入口的导游全景图应提供不同参考游览线路，位置示意图应重点标注游客目前所处位置及附近景点。另外，闵祖华提出SAS应提供咨询、投诉、紧急救援及夜间值班的电话号码等信息。

4．2　语言风格

SAS上同样的信息若语言风格不同，对游客思想行为的引导效果及游客的感受也会不同。目前国内学者对SAS语言风格的研究主要针对管理类和宣传类标识牌，对介绍类标识牌语言风格的研究相对匮乏：钟林生等认为宣传环保、生态旅游等内容的宣传类标识牌的语言应亲切、感人；沈宝辉指出SAS语言应以人为本，更加人性化和贴近群众；王丽梅认为SAS语言应充分考虑游客感受，避免以管理者语气要求和命令游客，而应以服务者语气引导和提示游客，努力营造轻松、舒适的氛围；李如友等提出警示或提醒类标识牌应尽量少用或不用“禁止”、“严禁”等词语，而改用“请您”、“感谢您”等鼓励性词语；刘艳等认为语言的组织要运用维佛卡提出的“提尔顿提示”方法，即激发兴趣、引发关联、揭示信息、讲述全局和整体、信息一致；马彩虹指出景观介绍类标识牌要严格按景观形成的实际缘由进行科学介绍，严禁杜撰和错误介绍。

4．3　文字

4．3．1　字体字号　

对SAS字体字号的研究较少且未形成统一规范：唐伽拉仅简单提出文字要大小适中并与环境协调；王丽梅仅笼统提出应使用人们最常用、最熟悉的字体钟永德等提出介绍文字的主标题、次标题和正文的最小字体大小分别为60、48和24磅；陈磊等认为字体应以中文标准黑体字为主，其次为宋体，中英文字体大小的比例应为3∶1；赵靖等认为标准中文字体是方正粗圆简体，标准英文字体是Arial，数字选用Tahom格式，而在大段文字里的中文字体为方正准圆简体；翁小云等认为经常用到的有黑体、宋体、楷体等常用字体，应尽量减少使用装饰性强、粗细变化太大的字体，要据标识牌大小和作用考虑字号的大小，但字号以不超过3种为宜；李宏等指出文字高度一般为标识牌牌面宽度的0．024倍。

4．3．2　字数　

对SAS字数的研究主要针对介绍类标识牌，此类研究更为少见。钟永德等指出介绍文字的主标题为6～8字，次标题字数不超过25字，正文最多字数为150～200字，多使用短句，每句字数控制在10～15字。赵靖等则提出每段文字数量不多于50个字。

4．3．3　翻译　

英文是世界上使用最为普遍的文字，为吸引更多客源和提升风景区知名度，一般风景区特别是以欧美国家为重要客源地的风景区标识牌都具有中英文对照。学者们借鉴了多种翻译理论，一是语用翻译学理论：李怀奎等认为除音译方法外，用直译和意译方法翻译时应注意语用等效；苏安提出翻译要具有整体性、注重语言在特定语境中的语用含义及目的语与源语的语用等效、注重“关联”理论的应用、强调“语用策略”的重要性等建议；师莹从语用语言失误和社交语用失误2个方面对广东省湖光岩风景区标识语英译进行了分析。二是功能翻译理论：廖亦斌等依据功能翻译理论的核心理论翻译目的论指出红色旅游风景区标识牌汉译英应做到内外有别，强化信息传递、淡化政治说教，对原语信息进行取舍并增加必要的注释或背景信息。三是关联翻译理论：周杰认为译者应通过语境效果预设、推理等过程找到译文对外国游客的语境关联，从而实现译文与原文的语境等效；李珊珊等以关联理论为指导，提出了熟悉原文以明白交际意图、降低读者推理难度和推理时间以追求最大关联、迎合读者期待以实现交际目的等建议。此外，刘亮等从景观名称、审美情趣、思维模式、文化信息4个方面探讨了跨文化意识在翻译中的运用；倪兰芳针对翻译中常出现的词汇空缺现象，给出了音译法、直译法、意译法、改编法和省译法等翻译方法；蔡专林提出了交际、语用、反译法和词类转换法4种翻译策略；张凯航从译者能动性的角度对汉语四字格、专业知识、文化知识、提示信息等方面的翻译进行了研究。

除英文外，目前国内学者对其他外文的翻译研究十分匮乏，仅见张愈等以海南省风景区为例对SAS俄语翻译进行了研究。另外，若风景区处于少数民族聚居区，SAS除进行中英文对照外，还应增加少数民族所用文字，如钟林生等认为在云南省碧塔海生态旅游区，SAS应增加藏汉文字对照。

4．4　图形符号

图形符号主要针对风景区内的导向类、管理类标识牌，应严格按照《标志用公共信息图形符号》（GB/T10001）和《道路交通标志和标线》（GB5768－2009）等标准进行设计，但无国际惯例或标准符号的可自行设计。如赵靖等以北京动物园为例，将图形符号分为公共信息标准符号和个性化图形符号两种，并以国家标准为基础设计了2套个性化图形符号。

4．5　颜色

交通信息指示类、环保与安全提示类标识牌的颜色设计要严格按照相关国家标准执行，无规定的可进行个性化设计，适当融入风景区或其所在地的历史、文化、风俗等元素，如钟林生等以云南省碧塔海生态旅游区为例，认为可采用藏族民居、寺院等建筑的常用装饰色彩；杨强等以邓小平故居为例，认为可以当地民居的棕红色和白色为主色调。关于SAS 背景颜色与文字颜色的设计，李宏等认为文字颜色与背景色有较大反差时才能反衬出文字颜色，两者之间最好为互补色，深底白字比白底深字的扩张性强、传达信息的速度要快。另外，武子宁等利用色彩意象尺度空间相关理论，认为景点、指路和服务3类标识牌在采用同一种主色调基础上应在色彩意象尺度空间中选择添加符合各自特点的色彩。

5　载体设计

5．1　材料选择

关于SAS材料的选择，学者们提出了多种观点：方磊等指出要考虑成本、耐久性及是否与环境相协调等因素；唐伽拉指出不能选用强反光材料，墙面固定式和悬挂式标识牌应选用轻型材料；陈磊等认为要考虑耐用性、便利性、安全性和易维护性等因素，尽可能选用自然材料或与自然相近的人造环保材料；王进修认为不仅要考虑材料本身特点与视觉效果，还要考虑风景区地理环境、面积大小、景观、标识牌数量等因素。自然类与人文类风景区标识牌材料的选择应有所区别，目前对人文类风景区SAS材料选择的研究很少，而针对自然类风景区的相关研究较多，且武子宁等、孟明浩等、盛非、王娜等多数学者都认为自然类风景区SAS应选择木材、石材等自然类材料。

总之，SAS材料的选择应综合考虑材料的成本、耐久性、安全性、环保性、视觉效果、制作安装、管理维护及风景区的自然环境、历史文化特点等因素，不同类型的风景区所选用的材料应有所不同，不能一概而论。

5．2　造型

SAS可选规则与不规则的几何图形，也可选动植物、山体河流等形象造型，还可选较为抽象的造型。长方形是最为常见的形状，除交通信息指示类及警示类等特殊类型的标识牌需遵循相关标准规范外，其他标识牌可据风景区自身特点进行个性化设计，不应拘泥于某一种或几种造型，并且同一类型或功能标识牌的造型风格应保持一致并与环境相协调。
多数学者都在造型设计研究中融入了景物、景观及历史文化元素：杨强等以邓小平故居为例，认为可以“川东民居斜坡顶”建筑为主要设计符号；武子宁等以泥河湾地质遗迹自然保护区为例，认为可把有代表性或有重大意义的遗迹的形状作为指路标识牌造型设计的参考；邹伟等认为自然保护区标识牌可采用平面构架、卧式或特色动物造型；董红梅认为标识牌造型可与其解说对象相一致；董文渊等认为果园内的标示牌可以制作成为水果造型；高亮在嵩山风景区SAS设计研究中提取了中国传统建筑构件斗拱与椽子及中国传统书卷的卷轴形式等文化元素；陈磊等以鼓浪屿风景区为例，认为可采用厦门市市花三角梅或市鸟白鹭的造型。

5．3　规格

SAS规格包括高度、长度、宽度、体量大小等，除交通信息指示类等特殊类型的标识牌需遵循相关标准规范外，目前尚未形成统一标准。目前国内学者对SAS规格的研究特别是定量研究很少，多数仅给出了一些理论或原则性的建议。唐伽拉认为SAS高度设计应考虑儿童和残疾人的使用，车辆通行的道路还要考虑车上游客的观看高度；邹伟等认为自然保护区标识牌的体量大小应据环境特点、安放空间大小和标识牌内容来确定，还应考虑游客视觉舒适度；李宏等指出SAS中心内容应与游客视线在同一高度；卞贝佳、赵靖等都借鉴了视觉理论，但并未说明具体设计方法；庞丽等认为道路、树木、景观建筑、地形变化等都是决定SAS体量大小的参照物，还需考虑人体身高和视线角度等因素。在定量研究方面，钟永德等虽给出了长宽比、尺寸大小、安置高度等具体数据，但无可靠依据，并不适用于所有类型的标识牌；肇丹丹等以西柏坡牡丹园为例，应用人体工程学原理，利用游人视角、视距与标识牌间的几何关系计算出了牡丹园的最佳标识高度，这是此领域研究的一次突破，提出的设计方法有较大参考价值与启示意义。

6　研究存在的问题及趋势展望

目前国内SAS设计研究领域存在如下问题：一是研究内容失衡，汉译英研究较为成熟，但其他外文翻译、字体字号、字数、图形符号、颜色、规格等方面的研究尚欠缺；二是研究不够深入，定性研究偏多，定量研究很少；三是字体字号与规格的设计尚未形成统一的方法和标准。展望未来，国内SAS设计研究可能会出现以下趋势：俄文、日文、韩文等外文翻译研究将逐步增多； 字体字号、字数、图形符号、颜色等方面的研究将更为深入并成为热点；空间布局及规格设计的定量研究将逐步增多；字体字号和规格设计将出现统一的标准规范。此外，风景区内部的室内标识牌设计、风景区外部的引导及宣传性标识牌设计、低碳SAS设计、SAS数字化设计、SAS无障碍设计与通用设计将成为日后研究的崭新领域。