论传统商业招幌与市井民俗文化

招幌，是“招牌”与“幌子”的复合式通称，指工商业者在自家的店铺外打出的用以广告、宣传其所经营的内容、特点、档次等招徕信息的视觉标志，在传统商业民俗中，招幌兼有行业标志和信誉标志的特点。招幌属于市井文化，它与中国传统商业文明的发展和中国民间的市井民俗密不可分。因此，探讨招幌的文化与民俗内涵必须将市井民俗文化包含在内。
招幌与市井商业
招幌附属于市井，市井商业的发展是制作、使用招幌，并使招幌的面貌多样化的前提。市井商业的发展首先是行业分工和行业数目的发展，这是一个从简单到复杂、从粗略到细密的发展过程。在商、周时期，城市中已经有了铸铜、制陶等手工业作坊。周都镐京“前朝后市”成为定制，市场中不乏私营手工业者。当时，市场上还出现了“列肆”经营的情况，即同一行业集中在一起，坐于商业摊位中经营，有了药肆、酒肆、渔肆等五花八门的摊子。宋、明以来市井的行业分工更加细密。这种发展必然带来招幌制作的发展，从数量、种类上激增；而商业竞争则会使招幌的花样形式不断翻新。
招幌与街市景观
招幌可以说是古代民间的商业广告、商业招贴，不是纯粹的艺术作品，不是孤零零的艺术现象。从其所置身的环境上考虑，它是古代商业街市景观的一部分。中国历朝的抑商政策使早期的街市景观无论从地域上还是从时间上都是有限的，招幌在商业表达上的价值也必然受到限制。这种情况在宋代得以改观，城市的格局发生了根本性的变化，城市呈现出前所未有的繁荣景象。店铺鳞次栉比，联成街巷，与城内其他部分的界限基本不存在了。在《清明上河图中》我们可以看到那种繁华的商业街景，可以看到招牌和幌子在各行各业中十分普遍。虽然在繁华的市井之中，它们显得及其细小，但画家仍然十分仔细的向我们展示了这种只有在市井商业繁荣的时期才会大量出现的都市景观。明清时期的街市沿袭了宋代的格局，在繁华的街市中招幌日益醒目。以旧北京的大栅栏街为例，站在街口往里眺望，各式招幌铺天盖地，写有同仁堂、瑞蚨祥、张一元等大字的布幌，悬于半空之中，远望如同一个五彩斑斓的“招幌世界”。可以说，招幌随着商业街市的扩展而在地域上获得了发展空间。而且，“夜市”要求一种新型的招幌，这使它与照明的技术联系起来，从而也获得了一种新的形式。
招幌与行业崇拜
在长期的商品经营活动中，市井商人求利求吉的心理使这个阶层产生了许多行业禁忌，传统的商人不仅敬畏财神的神龛、神像、神位，也延伸到了招幌，因为在他们看来招幌也是“招财进宝”的一种象征，因此招幌在商人心目中也极为神圣。在旧时的北京，每天开市挂幌子，必须说“请幌子”，忌讳说“挂”，忌讳挂不牢而坠地，倘有店员不慎将店幌失落于地，便视为得罪了财神，立即解雇。《清稗类钞》记载，清康、雍间，酱园曾遭大火，店主出纹银五百两请人将匾额抢救下来。为了防止再出意外，干脆仿制了一块匾额挂上，把原物收藏起来。可见，民间商人对自己招牌的珍视，在他们眼里，招幌的存在有无已经成为他们的职业和生存状态的象征。
此外，行业崇拜在招幌的制作中也可以体现出来，许多精美的招幌上面不仅有象征吉祥的纹饰，复杂的还雕上和合二仙、刘海、招财童子等民间俗知的财神形象。无疑，在商人的眼里招幌上的装饰不是可有可无的摆设，而是祈求财运的象征。

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