试谈广告与标识的区别—访陕西省标识行业协会会长 庞建华

2015-03-10来源:中国(東八)标识资源网
核心摘要:试谈广告与标识的区别—访陕西省标识行业协会会长 庞建华

一个行业的发展,有着它必然的轨迹;而理论上的总结与指导,对于这个行业的健康发展,起着至关重要的作用。2014年11月28日,借重庆市标识行业协会盛大成立之际,中国标识企业交流年会同期举行。在会上,有来宾提问:能否明确一下广告与标识的区别?关于这个问题,我曾在2012年12月5日的武汉“首届中国城市品牌建设与标识产业发展论坛”会上,口头简略地回答过主持人、清华大学洪兴宇教授的提问。近年的工作实践,使我感觉到许多标识同仁,对于这一问题依然有所困惑,有必要做进一步的阐述。



近年来,随着经济建设的迅猛发展,我国的城市化建设进程进入了一个高速的推进期,城市的大扩张,为标识产业的发展繁荣提供了极好的发展机遇,而我国的标识产业也实实在在地得到了较大发展。但是,我国标识产业大军中,有很大一部分企业是由原来的广告制作企业脱颖出来的,对于广告与标识的概念认识,很多人都是混为一谈的,应当说这是一个观念误区,这个误区,至今还存在与我们的政府部门,以及整个社会,严重地影响着标识行业顺应时代的发展步伐。



正确地认识一个行业或产业,对于促进其发展,具有积极的意义。



就标识与广告的区别而言,本人认为应当从三个方面去甄别:一是从各自的理论属性上;二是从各自的发展(利益)属性上;三是从各自的存在(产业)属性上。



一、理论属性。

现今的许多大学,都设有经济管理学院和传媒学院,经管学院都开设有市场营销专业,传媒学院也都开设有广告专业,上述学院都未开设、也不会开设标识专业。因为广告的主要服务对象是企业和商品,而标识的主要服务对象是人,是为大众群体提供生存、生活必需的正确的功能性视觉信息。因而,广告应当归属于市场营销学及传媒广告学的范畴;而从功能性和系统性上来定位,标识应归属于信息工程学的范畴。



二、发展(利益)属性。

从自古的商家旗幡,到现今的报纸、电视、广播、及互联网、户外媒体的发布内容来看,广告是随着商品经济的发展而发展的,本身是以宣传企业、推销产品,最大限度追求利润为目的的;而从自古的图腾以及山大王的旗幡堂匾,以及大汉盛唐的殿招旌旆来看,标识则是随着城市化建设发展而发展的,具备着服务大众基本生存、生活的信息需求的公益属性,服务城市,服务大众是标识唯一的利益属性。(商业标识在整个标识分类中并非主导类别,而且标识的直接推销功能也微乎其微。)



三、存在(产业)属性。

广告行业必须具备媒体发布平台这一必备条件,即电视、电台、报纸、杂志、网络、户外、楼宇、公交车体等等,以及依靠这些媒体而生存的广告代理公司;而标识行业,是集规划、设计、加工制作、安装、售后服务、材料设备为一体的,有厂房、有车间、有各种大型设备、有各类工程技术人员的实体企业。简言之,广告的核心就是发布,是行业而不能视为产业;而标识,既是行业,又是一个产业链完整的产业。



国家每年的国民生产总值统计中,广告行业的总值也是以各类媒体发布广告的调查汇总为依据的,并不包括以城市公益配套为属性的标识产业。



我们许多成立较早的行业企业,因为当初大量业务还是为广告公司或者装修公司配套服务,因而在公司名称上带有“广告”、“装饰”等,于是,就潜意识的把自己划归了广告行业,甚至,一些设备供应商,都在自己的公司名称里加进了“广告”二字。试问:你有媒体吗?你有发布平台吗?你为各类媒体代理发布广告吗?都没有,那怎么会站队于广告行业?而且,随着这些年城市化进程的迅猛发展,大量这类公司的业务,已经完全转型到标识工程项目上了,只是企业名称依然沿用而已,这一点,在现阶段标识行业还很普遍。



一个行业的发展,是需要理论指导的,这里谈的,只是个人见解,标识行业属于新兴行业,还有许许多多理论问题需要解决,我这里抛砖引玉,意在促进对行业理论问题的全方位探讨,引领标识行业健康发展。

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