标识也要动起来 中央美院谭平教授谈标识创作

中国标识资源网2013年12月20日讯：位于北京东北四环望京地区的中央美术学院，是教育部直属的一所高等美术学校，于1950年4月由国立北平艺术专科学校与华北大学三部美术系合并成立，毛泽东为学院题写了院名，可以说是与共和国一同成长起来的一所专业美术学府，为我国培养了大批艺术、设计、管理、理论方面的人才，参与并设计了多项国家级设计创作工作。

央美与奥运的“金玉良缘”

2008年北京奥运会的奖牌“金镶玉”的设计获得了各方的广泛好评，时任国际奥委会主席罗格称赞道：“北京奥运会奖牌将被证明是一件艺术品。它很高贵，是中国传统文化和奥林匹克精神的结合。”

北京奥运奖牌设计喻示中国传统文化中的“金玉良缘”，体现了中国人对奥林匹克精神的礼赞和对运动员的褒奖，创意十分新颖，突破了以往任何一届奥运会奖牌设计单一材质的传统，又融入了典型的中国文化元素。奖牌挂钩由中国传统玉双龙蒲纹璜演变而成。整个奖牌尊贵典雅，中国特色浓郁，既体现了对获胜者的礼赞，也形象诠释了中华民族自古以来以“玉”比“德”的价值观，是中华文明与奥林匹克精神在北京奥运会形象景观工程中的一次“中西合璧”。

“金镶玉”的设计者正是来自中央美术学院的奖牌设计团队——由设计学院第7工作室肖勇副教授领衔。奖牌设计评审委员会主席蒋效愚评价道：“奖牌设计方案的第一个特点是把中国人对玉的尊重和以‘玉’比‘德’的价值观念放在了奖牌设计中，既是历届奥运会奖牌材质上的一个突破，又拓展了对理念阐述的途径；第二个特点是突出了中国的文化特色，玉、挂钩、奖牌盒、证书、挂带形成了一个完美的整体，玉、漆盒、丝织、宣纸等都是中国文化的代表元素；第三个特点是很好地体现了奥林匹克精神，奖牌是一件把奥林匹克精神与中国优秀文化和谐结合的艺术品，设计新颖、工艺精湛、制作精美，代表了中国人民对世界各国各地区运动员的尊重，体现了我们以人为本的思想。”

除了奥运奖牌的设计，央美的师生也共同参与了奥运会徽、文化产品、奥运场馆标识等诸多设计工作。谭平教授说：“这是一次很好的机会，老师和学生共同合作，学生可以充分发挥想象。与商业项目不同，每一份设计都有新鲜感，而不是程式化的。”

内容与形式互相服务

自从北京奥运会会徽“中国印”获得成功后，我国标识设计，特别是一些赛事或全民健身活动的标识，都将中国元素作为不可或缺的设计法宝，其中不乏一些牵强附会的理念。也有一些标识在设计上为了达到醒人眼目的效果故意做出的夸张大胆的造型。对于内容与形式的关系一直是艺术界争论不休的话题，一般认为形式是为内容服务的，但从另外角度来讲，内容其实也可以为形式服务。一个形式新颖的标识如果能有非常充分的内容支撑它，那么它的形式就会更加突出。“不能轻易地判别哪个轻哪个重，有的标识一开始设计时就是从形式出发的，为了在所以标识中让人一眼就能认出它，那么设计者就会从环境、效果这些角度考虑，有了形式后，把内容与形式有机地结合，找到一个平衡点，也很好。”谭平教授在谈及此问题时说，“有很多设计者做标识也是不讲理的。”

如何适应多媒体传播环境

标识是一种以文字或图形为元素的视觉符号，以用来传递信息或吸引注意力。“标识是视觉形象，最重要的一点就是一眼就能记得住。我们所知道的一些好的标识光看图形本身就记住了。一个标识的可识别性最重要。”谭平教授如此解释优秀标识设计的首要原则。

近二十年来可谓是传播技术发展最快且变化最多的时期。传统技术中，文字传播主要是依靠印刷、传真；声音的传播主要是广播、电话；影像的传播是电视、电影；它们之间有非常明显且不同的传播系统，在媒介上也几乎互不相关。然而今日传播技术的特点却是将文字、静态图形、动态影像、声音、音乐、数据等传播媒介整合在一起，我们把结合两种以上媒介表现的方式称为多媒体。对于现代标识来说，如何与新技术表现形式相结合，在多媒体上获得更佳传播效果，是越来越多的设计者需要考虑的问题。

“图形在传统媒介上比较好用，比如用在书里，印在平面广告上，或者是一般的空间里，它可以发挥重要作用，但今天的传播方式已经改变，电视、手机、网络上，静态图形的传播力受到影响。很多标识在电视里就变成了动态的。”谭平教授介绍道，对于这一趋势，他认为人们的观念也随之转变了：“现在做设计已经不像过去一样，只做一个平面的标识，现在的标识尽量是重叠性的、打碎的，看起来好像不像过去的标识那么明显了，但用在动态媒体上，它的变化会非常丰富。” 

谭平教授还举了北京和伦敦两届奥运会会徽的例子来说明。“中国印”在设计上取得了很好的反响，国际识别度很高。但谭平教授提出它在市场开发中可能会遇到一定不便——开发任何东西都需要完整的印章，一旦解体，人们就无法识别。而伦敦奥运会会徽在公布之初曾受到许多诟病，但日后开发起来却发现十分好用。无论是图形、文字还是色彩，既可分开使用也可组合出现，恰当地适用于平面、空间、网络等不同展示媒介，在网络上还可以做成动态网页。“好用”——特别是在多媒体环境下好用，是谭平教授对于标识设计要素的另一观点。

具体到体育领域，从赛事、机构、企业到体育活动，标识丰富多样，一些标识设计年代已经久远，而蕴含理念却延续至今；一些标识在经历多年的发展及时作出了改进，增添了新的内涵。当下我国体育不断市场化、产业化，因此从标识设计到活动本身都应考虑到市场开发的便利性，特别是要适应传播途径的变化，从而达到理想的宣传效果。